Como pessoas e marcas devem planejar e produzir conteúdo na internet em tempos de pandemia?

Como pessoas e marcas devem planejar e produzir conteúdo na internet em tempos de pandemia?

por Joel Minusculi

Perdão pelo trocadilho, mas o Coronavírus (COVID-19) infectou todo o conteúdo consumido pela internet. E um dos maiores grupos de risco da situação são as empresas que usam as mídias digitais para dar mais alcance para as suas marcas e produtos. A questão vai além de uma postagem de produto ou promoção para ganhar mais destaque que a enxurrada de memes, notícias falsas ou textões de discussões políticas.

Uma pandemia em escala global afeta diretamente todas as pessoas, que em tempos como esses, mudam suas prioridades, inclusive no consumo de informações. Os algoritmos, por sua vez, acabam sendo agentes transmissores daquilo que as pessoas mais procuram. Logo, temos um ciclo bem complicado de quebrar, pois o desejo de vender e promover algo que esteja fora das primeiras necessidades humanas se torna uma tarefa bem desafiadora.

Por isso, agora, mais do que nunca, a visão estratégica de um profissional dedicado é muito importante para entender como planejar e produzir conteúdo de uma marca em meio ao caos informacional, enquanto todos estão com suas atenções focadas no que é básico para viver. E, assim como o isolamento social ajuda a diminuir a curva de propagação do vírus, algumas ações de uma equipe estruturada de produção podem contribuir com a saúde das marcas nas mídias digitais em tempos de pandemia. 

Entender o cenário para criar o contexto

As buscas e postagens sobre o Coronavírus (COVID-19) aumentaram de forma muito similar com a curva de infecção dos países mais afetados ao longo do mês de março de 2020. Mais conteúdo significa mais disputa por palavras-chave e menos espaços nos feeds, sem contar o fator eliminação: os algoritmos dão prioridade para aquilo que as pessoas mais querem ver (no próximo tópico o assunto é ampliado). Além disso, o próprio Facebook admitiu que está difícil monitorar o conteúdo das suas plataformas, pois eles tomaram medidas restritivas com postagens sensacionalistas ou que se aproveitam comercialmente do Coronavírus (COVID-19). Ou seja, quem postar muito frequentemente pode gastar energia à toa, já que os conteúdos não serão encontrados nas buscas ou distribuídos pelos algoritmos.

A dúvida maior então é: qual é a quantidade ideal de postagens nos próximos meses? É bem difícil criar um planejamento sem ter dados de referência, pois a sociedade como um todo ainda tenta entender uma situação tão atípica. Nesse caso a ideia de “um dia de cada vez” ajuda tanto quem está em quarentena forçada, como as marcas que estão mergulhadas no caos de postagens sobre a pandemia.

Menos frequência, mais intensidade

Um planejamento de curto prazo, de no máximo uma semana já que os decretos de isolamento social são de sete dias em média, ajuda a ter uma visão mais objetiva do que está acontecendo, de como a marca pode responder a situação e evita gasto de energia da equipe que produz conteúdo (não será preciso refazer tanta coisa). Se a marca não tiver nada para publicar naquele dia, se não for algo com significado, tudo bem, pois não será gasta energia para outras questões mais importantes no momento. Aliás, o “como a marca pode responder?” é o ponto chave.

O livro Marketing 3.0 do Philip Kotler é uma ótima leitura para quem quer construir uma resposta personalizada para a própria marca. Na obra é explicado como as empresas precisam criar relações mais pessoais com seu público, no sentido de defender bandeiras e mostrar interesse além da venda. No caso atual, se a marca não vende produtos essenciais para um momento de confinamento e pandemia, é melhor encontrar um bom gancho para estruturar o conteúdo que será postado.

Somente o necessário

Hierarquia das necessidades de Maslow

pirâmide de Maslow é ideal para entender como as pessoas consomem conteúdo em tempos de crise. Nela são apontadas cinco categorias de necessidades humanas: fisiológicas, segurança, afeto, estima e realização pessoal. A base dessa pirâmide concentra o que é mais básico, pois está relacionado diretamente com sobrevivência. Quanto mais para o topo, mais dispensável. E quanto maior o estado de alerta das pessoas pela crise, menos elas focam no topo da pirâmide.

Neil Patel reuniu muitos dados que comprovam a teoria da pirâmide de Maslow aplicada em conteúdo digital. Segundo o levantamento feito na metade de março de 2020, apenas cinco setores tiveram crescimento do tráfego (buscas e interesse do público) a partir do anúncio da pandemia: Finanças, Alimentação, Saúde, Mídia e Indústria Farmacêutica. Todos os demais setores tiveram quedas acentuadas de até 50% no tráfego. Ou seja, apenas os conteúdos de necessidades mais básicas continuaram a ter resultados positivos.

Informar e Orientar

Mesmo com todas as perspectivas negativas para a economia, marcas que não são de primeira necessidade precisam entender a sua responsabilidade, se humanizar e não pensar em lucrar neste momento difícil para todos. E a maneira mais fácil disso é utilizarem seus canais de informação para relacionar os valores sociais da sua marca, com serviços que possam suprir uma necessidade primária. Por exemplo, é um restaurante? Mostre como você pode entregar comida na casa das pessoas isoladas. Ou, se você é uma loja de roupas, dar dicas de como as pessoas devem ter cuidado ao voltar da rua com as suas roupas e seguir protocolos para lavar com segurança. Mais uma vez, é aqui que profissionais qualificados vão ajudar a encontrar contextos com significados para o público-alvo da marca.

A ideia de gerar valor para as marcas agora vai além do financeiro. Uma informação bem contextualizada pode atrair mais atenção do que um cupom de desconto em um produto que não é essencial agora. Orientar como as pessoas podem continuar a ter seus produtos ou serviços básicos pode gerar menos quantidade de vendas, mas gerará mais fidelidade de um público que se sentirá acolhido em um momento de isolamento. Promover e vender ficam por enquanto lá no topo da pirâmide, para voltar quando as pessoas se sentirem seguras em suas bases. 

É importante criar e fortalecer o próprio canal de comunicação

Muitas empresas precisam tornar públicas as suas ações, por isso usam serviços de Assessoria de Imprensa ou mesmo Link Building. Só que os canais tradicionais, como sites e portais de notícias, agora focam suas publicações em serviço público e acompanhamento da situação da pandemia do Coronavírus (COVID-19). Ou seja, apesar de o espaço na internet ser infinito, a capacidade das equipes jornalísticas atenderem e publicarem o conteúdo é limitada.

Marcas que criam e fortalecem seus próprios canais de informação não precisam depender de terceiros. Se antes de uma crise a marca tiver um site com o SEO em dia, um blog com conteúdo rico com significado e um tráfego crescente, os impactos de uma situação difícil serão bem menores. Só é grupo de risco na questão de conteúdo quem não estiver preparado e com o suporte de profissionais dedicados para enfrentar os momentos ruins.

Caso o impacto venha durante um momento de crise, a ideia básica é criar contexto, relacionar a marca de forma direta e sem oportunismo (porque as pessoas percebem quando algo é forçado). A Ana Paula Ruschel tem um artigo bem interessante, onde detalha como um conteúdo jornalístico bem estruturado pode ajudar na jornada do consumidor. Inclusive ela cita que o desafio maior é “sair da vitrine” e fazer o conteúdo chegar até as pessoas. E com um canal próprio é muito mais fácil.

Esqueça as métricas (por enquanto)

Uma verdade inconveniente: as marcas que não forem de setores essenciais, da base da pirâmide de Maslow, vão sofrer quedas bruscas em suas métricas de resultados. No mesmo artigo do Neil Patel já citado, há projeções baseadas em dados que apontam declínio geral de alcance e conversão para todos nos próximos meses. O tráfego orgânico é o que mais sofre, junto com maiores perdas do que ganhos em seguidores no Facebook e Instagram e diminuição de visualização de certos conteúdos.

Assim como o planejamento de conteúdo precisa de mais flexibilidade, a análise dos resultados precisa considerar que a situação da pandemia do Coronavírus (COVID-19) não está fácil para ninguém. A ideia agora é a preservação da marca no que é mais básico, que são as relações com o seu púbico. Se a quantidade (números) diminuir, que o foco seja a qualidade (respostas positivas) dentro do que é possível fazer. Depois, quando tudo passar, as marcas sairão bem mais fortalecidas em suas bases e humanizadas em suas relações com as pessoas. 

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Está com dificuldades para defender o seu trabalho de social media? Me adiciona e manda uma mensagem! Talvez eu possa ajudar com algum conteúdo para inspirar ou mesmo dar um ponto de partida para desenvolver suas ideias. A ideia agora é todo mundo se unir, para depois nosso mercado profissional sair ainda mais fortalecido.

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